관계 마케팅(Relationship Marketing)은 고객과의 관계를 형성, 유지, 발전시키는 것을 강조하는 마케팅이다. 종래의 '고객과 지속적인 관계를 형성하려는 노력이 없이 일반적으로 이루어지는 거래 마케팅(transaction marketing)'에 대비되는 용어라 할 수 있다.
관계 마케팅에서는 상호작용적 마케팅이 필수적이므로 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC, Integrated marketing communication)의 촉진 도구가 잘 어우러져 사용될 때 효과를 발휘할 수 있다. 때문에 제조업보다는 서비스 산업의 비중이 점점 더 높아지는 시대적 배경과 맞물려 있다.
이는 서비스를 통해 고객의 가치만족(value satisfaction)을 제공하는데 경영활동의 목적을 두고 있어서이다. 즉 고객관계관리(CRM, Customer Relationship Management)를 통해 기업과 고객간의 관계를 돈독케 하여 기업은 최적의 상품과 서비스를 공급하고 고객가치를 극대화 시킴으로서 기업의 수익성을 높이는 통합 고객관리 프로세스(Process)라 할 수 있다.
이러한 프로세스(Process) 통해 기업은 시장 점유율 확대나 원가 절감이라는 근시안적 경영목표 추구에서 벗어나 고객 만족(신규고객 창출→우수고객 유지→고객가치 증진→잠재고객 활성화→평생 고객화)을 궁극적 경영목표로 삼음으로써 시장 변화에 흔들리지 않는 안정적 수익기반을 장기적, 지속적으로 확보해 나갈 수 있다.
[참고] 일대일 마케팅(One-to-One Marketing)은 1980년대 후반부터 대두되기 시작한 관계형 마케팅으로, 우량고객과 지속적인 관계를 유지하여 매출을 촉진시키려는 마케팅 전략이다. 즉, 20%의 고객에 의해 매출의 80%가 달성된다는 사실에 바탕을 두고 있는 원투원 마케팅(One-to-One Marketing) 이론으로 대두되고 있다.
원투원 마케팅(One-to-One Marketing)은 개별고객의 데이터베이스(DB) 분석을 통해 서비스와 제품을 고객의 필요에 맞게 제공해 줄 뿐만 아니라 고객과의 끊임없는 상호작용을 통해 개별고객의 성별, 나이, 소득 등 통계학적 정보와 고객의 취미, 레저 등에 관한 정보 및 구매패턴을 DB화해 고객에게 가장 적절한 상품, 정보, 광고를 제공하는 것이 핵심이다.
관련하여 데이터베이스 마케팅(Database Marketing)은 고객정보, 경쟁사 정보, 산업정보 등 시장의 각종 1차 데이터를 직접 수집해 분석하고 그것을 기초로 하여 수립하는 마케팅 전략의 하나이다. 이 전략은 어느 고객이 무엇을 얼마나 자주 구매하였는지, 어느 매장에서 어떤 유형의 제품을 구매하였는지, 언제 재구매 대체구매를 할 것인지 등과 같은 데이터를 가지고 고객의 성향을 분석하고 향후 필요한 마케팅 전략을 수립하는 기법으로 사용된다.
한편, 대화형 마케팅(Interactive Marketing)은 소비자가 참여하고, 경우에 따라서는 소비자가 주도하는 마케팅을 의미한다. 오늘날 기업은 소비자 전체를 대상으로 한 대중 마케팅(Mass Sarketing)으로는 더 이상 고객들을 만족시킬 수 없다는 인식에 따라 다양한 기호를 가진 적극적인 소비자 개개인을 만족시켜주는 방법을 찾고 있다.
예를 들어 e-비즈니스상의 ‘상호작용(Interactivty)’은 메시지 전달 기능뿐 아니라 고객의 반응을 기록하고 활용하는 기능을 동시에 수행할 수 있게 함으로써 이러한 대화형 마케팅(Interactive Marketing)의 요구에 가장 잘 부합된다. 때문에 원투원 마케팅(One-to-One Marketing)은 고객이 필요로 하는 것에 관한 예측성을 분석할 수 있는 장점을 가지고 있다고 보아야 할 것이다.
사례를 보자. 델 컴퓨터(Dell Computer Corporation)는 1984년 11월, 텍사스대학교 의과대학 학생이던 마이클 델(Michael Saul Dell, 1965년 2월 23일~)은 가족들로부터 30만 달러를 투자받아 학교를 그만두고 본격적으로 사업에 매진했다.
즉 미국 텍사스(Texas) 주(州) 라운드 락(Round Rock)에 ‘PCs Limited'란 회사를 차리고 IBM PC를 판매하기 시작한 것이다. 1985년 자체 디자인한 첫 컴퓨터 ’Turbo PC'를 795달러에 판매했다.
'PCs Limited' 이름으로 컴퓨터 잡지에 다이렉트 판매에 대한 광고를 실자마자, 자신의 사양에 맞는 컴퓨터 주문 고객들이 모여들었다. 회사는 첫 제품을 출시한 해 7300만 달러가 넘는 매출을 기록하며 성장했다.
1988년, 'PCs Limited'는 ‘델 컴퓨터(Dell Computer Corporation)’로 이름을 바꾸었다. 그리고 그해 6월 델(Dell)의 시가총액은 3천만 달러에서 8천만 달러로 증가했으며, 주식을 상장했다. 1990년 상장한 델(www.Dell.com)의 주가는 주당 23센트로 출발했으나 2000년에는 58달러까지 치솟아 10년 만에 250배가 뛰었다.
당시 수많은 회사가 군웅할거(群雄割據 : 수많은 영웅들이 자신의 근거지를 차지한 채 세력을 다툼)하고 있었지만 델(Michael Dell)은 자신감을 갖고 있었다. ‘중간 소매상’을 거치지 않고 소비자와 직접 거래하면 승산이 있을 것으로 판단했기 때문이다.
2000년을 전후하여 태동된 이비즈니스(e-business)는 그의 전략을 성공적으로 이끌었다. 소비자와 직거래를 통해 제품 가격을 최고 40%까지 낮출 수 있었다. 특히 고개들에게 자신이 쓸 컴퓨터를 자신이 직접 설계하게 함으로써 고객 만족도를 높여갔다. 고객들 주문이 밀려들었고 매출액도 놀랍게 증가했다.
이러한 델(Dell)의 역풍을 맞은 상대는 컴팩(Compaq)이었다. 그때까지 업계 1위였던 컴팩(Compaq)은 여전히 소매상을 가운데 두고 많은 광고비와 유통마진 때문에 수익성이 좋지 못했다. 이에 따라 공룡 컴팩(Compaq)은 급작스럽게 흔들리기 시작했다.
고객들이 컴팩(Compaq)을 외면하고 델(Dell Computer)을 선택하기 시작한 것이다. 급기야 컴팩(Compaq)은 2002년 휴렛패커드(HP, Hewlett-Packard)에 합병됐다. 텍사스에서 굴러온 무명의 돌풍에 골리앗이 쓰러진 셈이다. 창의적인 아이디어 하나가 불과 20년 만에 델(Dell Computer)을 미국 내 컴퓨터 판매 1위 회사로 만들었던 것이다.
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