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작성일 2023-07-27 조회 241
[정성적 마케팅] 충성도 모형 [고착화 전략]
시장에 있어서 고착화 전략(Lock-in Strategy)은 고객이 어떤 제품 또는 서비스에 대해 높은 충성도(loyalty)을 가짐으로서, 보다 좋은 제품이나 서비스가 있어도 이용하지 않고, 원래 쓰던 제품 및 서비스를 계속 이용하는 전략을 말한다. 예를 들면 특정 웹사이트에만 계속 접속하는 것을 웹사이트 고착(web site lock-in) 또는 웹사이트 충성도(web site loyalty)가 높다라고 설명한다.

기존의 제품 및 서비스보다 더 개선되고 성능이 좋은 것이 나와도 이미 투자된 비용이나 많거나 익숙함 때문에, 또는 타 제품 및 서비스로의 전환비용(switching cost)으로 인해 고객은 기존의 제품 및 서비스에 충성을 가지게 되며, 쉽게 타 제품 및 서비스로 이동하지 못한다.

때문에 기업에서는 보통 '무상제공 또는 저가제공' → '고객의 고착화' → '유료전환'의 단계를 통해 잠김(lock-in) 효과를 거두게 된다. 고착화 전략(Lock-in Strategy)은 보통 먼저 시장에 진입한 기업 및 조직에게는 이익이 된다. 이유는 기업간의 경쟁이 약화되고, 제품 및 서비스의 질 향상이 더디게 되어 시장독점이 가능하기 때문이다.

충성도 모형(Loyalty Model)은 주요 포털사의 회원제 운영과 회원들의 사용빈도가 주요 변수로 작용한다. 이는 2000년도 초반까지만 해도 e-비즈니스 수익모델의 기반이 되기도 했다. 예를 들어 회원들간의 개인적인 관계가 돈독해질수록 회원들은 그 공간에 애착을 갖게 될 것이고 가상사회의 포럼에 참여하는 횟수가 늘어날수록 그 곳을 떠나는 일은 줄어들게 될 것이다.

즉 가상사회(Virtual society)에 대한 회원들의 충성도(Loyalty)가 강할수록 자주 접속하게 될 것이고, 가상사회의 포럼에 자주 참여할수록 회원들간의 개인적인 유대관계는 더욱 긴밀해진다. 결국 회원들은 가상사회(Virtual society)에 대해 훨씬 더 강력한 충성도(Loyalty)를 갖게 된다는 논리이다.

이에 반해 개인화(Personalization)는 사용자 개인의 특성과 기호에 맞게 서비스를 제공하는 것을 의미하는 용어로, 사용자의 기호, 관심, 구매 경험과 같은 정보를 기반으로 사용자에게 가장 알맞은 서비스를 제공하는 것을 의미한다.

이러한 개인화를 통해서 기업은 사용자에 대한 정보를 얻고 사용자의 지속적인 이용이나 구매를 얻어낼 수 있게 되며 사용자는 자신에게 가장 알맞은 서비스를 편리한 방법으로 얻을 수 있다.

따라서 기업이 개인화를 통해 고객의 욕구를 효율적으로 충족시키고, 고객과의 상호작용을 빠르고 쉽게 하기 때문에 고객 만족을 높이고, 고객의 충성도를 촉진시기는 도구가 될 수 있다.

그래서 최근에는 소비자 현상이나 소비자의 행동을 보다 깊게 이해하여 통찰력을 넓히는 정성적 마케팅(Qualitative Marketing) 기법들이 현장에서 적용되고 있다. 이는 시장이 글로벌화 되면서 개인화에 대한 제품의 개별화(Customization) 요구가 높아지면서다.

이 기법은 데이터를 수량화하고 다양한 통계학적인 기법들을 활용하여 결론에 도달하는 정량적 마케팅 기법과 대비된다. 정성적 마케팅은 어떤 결과의 일반화보다는 하나의 이슈, 문제 혹은 현상에 대해 깊은 이해를 얻는 것을 목적으로 하기 때문이다.


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